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用友軟件疫情新階段快消品企業(yè)必須完成的進(jìn)化:從全渠道銷售到全渠道運(yùn)營(yíng)

2020/4/15 20:11:08點(diǎn)擊：

用友軟件疫情新階段快消品企業(yè)必須完成的進(jìn)化：從全渠道銷售到全渠道運(yùn)營(yíng),解決方案咨詢:13188990267

當(dāng)前我國(guó)新冠肺炎疫情防控階段性成效進(jìn)一步鞏固，復(fù)工復(fù)產(chǎn)取得重要進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行秩序加快恢復(fù)，但全面報(bào)復(fù)性消費(fèi)似乎并沒有如期到來。一方面，從生活必需品上來看，在特殊時(shí)期，食品日用品的供應(yīng)并未中斷，加上配送業(yè)的發(fā)達(dá)，大家并沒有壓抑自己在生活必需品上的需求。另一方面，很多中小企業(yè)降薪、裁員甚至是破產(chǎn)，消費(fèi)者錢袋子癟了，大部分人養(yǎng)成了低欲望的消費(fèi)觀。所以在疫情新階段很多行業(yè)補(bǔ)償性消費(fèi)會(huì)有，但是報(bào)復(fù)性消費(fèi)很可能不會(huì)到來了。

那么在疫情新階段快消品企業(yè)的商業(yè)環(huán)境與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)將會(huì)發(fā)生什么變化呢？

回不去的消費(fèi)者，線上消費(fèi)場(chǎng)景比重升高將是常態(tài)

疫情中線下流量驟降，快消品企業(yè)都在自救，仿佛一夜之間線下企業(yè)都變成線上企業(yè)，都在說做線上場(chǎng)景，迅速完成了全渠道銷售布局。但實(shí)際情況是，這只是一場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)上的杯水車薪式的自救而已。商業(yè)模式不可能在一夜之間進(jìn)行重塑，很多企業(yè)的線上銷售運(yùn)營(yíng)都是臨時(shí)上線或一下提到很重要的位置，對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏，讓很多傳統(tǒng)企業(yè)依然在手忙腳亂之中。

當(dāng)疫情慢慢結(jié)束線下流量逐步回暖以后，企業(yè)是否又會(huì)回到以前的線下坐商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，還是在全渠道銷售這條路上繼續(xù)下去呢？很有可能是后者，因?yàn)榧幢闫髽I(yè)想回歸以往，但是消費(fèi)者卻回不去，疫情期間消費(fèi)者的習(xí)慣已然改變，70多天或更久的時(shí)間足以讓消費(fèi)者的改變形成內(nèi)化變成永久性的，比如我老媽都已經(jīng)讓我教她怎么在快手的直播購(gòu)上加購(gòu)付款買衣服了。所以即便疫情已經(jīng)結(jié)束，方便快捷實(shí)惠的直播購(gòu)依然會(huì)繼續(xù)成長(zhǎng)。線上場(chǎng)景占整體銷售比重上升將是一個(gè)常態(tài)。

忙于追趕的快消品企業(yè)，從全渠道銷售到全渠道運(yùn)營(yíng)是必須完成的進(jìn)化

既然大環(huán)境加速了整個(gè)快消品行業(yè)供需連的數(shù)字化進(jìn)程，作為快消品企業(yè)更應(yīng)該把握這樣的危中有機(jī)。我們需要進(jìn)一步的清醒的認(rèn)識(shí)到，全渠道銷售只是解決了與消費(fèi)者的連接問題，是面子是外功，只重外功必然會(huì)導(dǎo)致所有招數(shù)都是花拳繡腿，消費(fèi)者在面對(duì)同一個(gè)品牌的多個(gè)渠道得到的產(chǎn)品和服務(wù)差異過大的時(shí)候，必然會(huì)感覺品牌精神錯(cuò)亂，最終失去消費(fèi)者忠誠(chéng)也會(huì)成為必然。因此企業(yè)在通過全渠道銷售和營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者形成全方位的包裹感后，必須通過全渠道的運(yùn)營(yíng)讓消費(fèi)者感受到統(tǒng)一的品牌調(diào)性和情感溫度，企業(yè)才能內(nèi)功深厚，外散內(nèi)聚。從全渠道銷售到全渠道運(yùn)營(yíng)是當(dāng)前快消品必須完成的進(jìn)化，這是快消品企業(yè)在疫情新階段，新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境劇烈變化的唯一法門。

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如何追趕？全渠道運(yùn)營(yíng)到底該如何做。

我閑來無聊也圍觀了老羅的抖音帶貨首秀，哪怕我對(duì)老羅的印象只是停留在“羅老師別這樣”和“錘子哥”這兩點(diǎn)上，我還是進(jìn)了直播會(huì)場(chǎng)，只是老羅這次沒怎么講相聲有點(diǎn)無聊，結(jié)果老羅沒從我這賺到錢，我也沒能和老羅交個(gè)朋友……

以上只是段子，我是去過老羅的直播間的，假如我買了小龍蝦，信良記以后會(huì)持續(xù)的觸達(dá)并且營(yíng)銷我嗎？會(huì)用什么方式觸達(dá)我？會(huì)在什么時(shí)間觸達(dá)我？給我展現(xiàn)什么內(nèi)容？我會(huì)不會(huì)感興趣？我會(huì)不會(huì)繼續(xù)買買買？我會(huì)通過哪個(gè)渠道買？我會(huì)不會(huì)推薦給朋友？當(dāng)然信良記只是例子，當(dāng)不得真。這些發(fā)問只是希望我們能繼續(xù)思考，后疫情時(shí)代快消品企業(yè)獲得了線上自有流量后，如何進(jìn)行消費(fèi)者的全渠道運(yùn)營(yíng)，如何持續(xù)的挖掘私域流量?jī)r(jià)值。

說了這么多，全渠道運(yùn)營(yíng)到底該怎么做呢？建議從以下三個(gè)角度思考并落實(shí)，在后疫情時(shí)代或許可以幫助快消品企業(yè)跑得更快不會(huì)掉隊(duì)。

01組織架構(gòu)準(zhǔn)備

可口可樂在2017年用面向客戶運(yùn)營(yíng)的首席增長(zhǎng)官（CGO）取代首席營(yíng)銷官，同時(shí)增長(zhǎng)官還管理可口可樂的企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、銷售部門，其中包括五個(gè)戰(zhàn)略飲料事業(yè)群呢？還有一點(diǎn)非常重要，戰(zhàn)略、并購(gòu)、數(shù)據(jù)和技術(shù)，所有的這些部門都向這位新的領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。為什么會(huì)發(fā)生這種變化？因?yàn)橐@得長(zhǎng)久的客戶增長(zhǎng)第一位的事情是要建好以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)，設(shè)定相關(guān)的職責(zé)與流程和KPI。具體做法如下：

第一，在傳統(tǒng)企業(yè)中銷售部門對(duì)銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷計(jì)劃，商品部門負(fù)責(zé)商品企劃，信息部負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)與技術(shù)支持，從而在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度上容易形成割裂，而企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作也會(huì)因部門藩籬而效率低下，因此建立一個(gè)新的組織架構(gòu)，全局控制消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的所需要的能力和人員要素，才能形成合力從而帶來高效統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)效果，就如可口可樂的示例。

第二，確定新的組織架構(gòu)的核心KPI即提高消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。然后基于消費(fèi)者的年度貢獻(xiàn)展開，分為新客戶運(yùn)營(yíng)與老客運(yùn)營(yíng)。新客運(yùn)營(yíng)關(guān)注更多的指標(biāo)是招募指標(biāo)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。老客運(yùn)營(yíng)則更多關(guān)注的復(fù)購(gòu)率、每次購(gòu)物的客單價(jià)、連帶率即購(gòu)物籃。將上述指標(biāo)進(jìn)一步分解，細(xì)化到每一場(chǎng)具體的營(yíng)銷活動(dòng)，需要多少新客轉(zhuǎn)化，多少老客復(fù)購(gòu)目標(biāo)就相對(duì)清晰了。

02全渠道會(huì)員體系建立

有了對(duì)全渠道會(huì)員負(fù)責(zé)的組織架構(gòu)以后，接下來就是建立會(huì)員體系，大致分以下幾個(gè)步：

第一，搭建會(huì)員中心，與全渠道的會(huì)員建立溝通連接后臺(tái)。

第二，要設(shè)計(jì)整個(gè)銷售的體系，門店、品牌商城、網(wǎng)購(gòu)商城、積分商城、分銷商城、會(huì)員分銷、直播分銷、各種直播的平臺(tái)，到底該如何布局，需要根據(jù)企業(yè)的消費(fèi)者的偏好進(jìn)行動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)。

第三，需要對(duì)企業(yè)消費(fèi)者做精準(zhǔn)的畫像、結(jié)構(gòu)化的分析、生命周期的分析、標(biāo)簽、分組和活躍度。這樣才能讓營(yíng)銷與銷售基于數(shù)據(jù)的做精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。

第四，會(huì)員忠誠(chéng)度與晉級(jí)機(jī)制設(shè)計(jì)，并給與不同等級(jí)的會(huì)員以不同的權(quán)益激勵(lì)。

第五，會(huì)員招募渠道價(jià)值評(píng)估，讓招募效率最大化，即怎么樣能夠降低我們的獲客成本。

第六，合作共贏，即會(huì)員資源集團(tuán)多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享或者外部流量資源互換。

03數(shù)字化工具的使用

工欲善其事必先利其器，做好組織準(zhǔn)備與會(huì)員體系以后，就需要選擇合適的數(shù)字化工具，將全渠道運(yùn)營(yíng)落實(shí)，對(duì)于數(shù)字化工具的使用主要解決以下幾個(gè)問題：

第一，從連接角度：如果是品牌企業(yè)，就充分的使用產(chǎn)品的二維碼去鏈接企業(yè)的消費(fèi)者，完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化，如果是零售企業(yè)，就充分的使用好幾百家、幾千家的線下門店和我們的導(dǎo)購(gòu)人員通過智能化導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，來完成消費(fèi)者的在線化和數(shù)字化。

第二，售點(diǎn)角度：包括實(shí)體門店、APP、小程序、微信商城、無人售貨、云貨架、第三方購(gòu)物商城、掃碼購(gòu)、直播購(gòu)物等等，只要是消費(fèi)者關(guān)注的，都可以納入售點(diǎn)體系。

第三，媒體角度：包括微信、微博、抖音、今日頭條，包括bilibili，各種直播平臺(tái)，它是我們的一個(gè)互動(dòng)和交互的平臺(tái)，從這里面可以采集到很多過程的數(shù)據(jù)，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，包括了我們?cè)趺礃幽軌蛉珪r(shí)全力的觸點(diǎn)，是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的鏈路。

第四，營(yíng)銷洞察角度：需要完成消費(fèi)者的標(biāo)簽體系建設(shè)，包括你的原始數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)標(biāo)簽的數(shù)據(jù)、建模的標(biāo)簽。會(huì)員運(yùn)營(yíng)在有了工具之后，關(guān)鍵就是分層分級(jí)分類與歸類。不同的狀態(tài)、不同的生命周期、不同的規(guī)律去做不同的營(yíng)銷方案觸達(dá)。消費(fèi)者生命周期的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過程。

第五，基于大數(shù)據(jù)洞察的結(jié)果的程序化精準(zhǔn)投放，優(yōu)選目標(biāo)受眾，控制跨媒體頻次控制，在持續(xù)跟蹤投放反饋的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化迭代。

第六，他數(shù)字化系統(tǒng)工具的應(yīng)用，如全渠道業(yè)務(wù)中臺(tái)、ERP系統(tǒng)等。

這里以某母嬰行業(yè)的一次營(yíng)銷洞察為例著重展開說明一下全渠道運(yùn)營(yíng)數(shù)字化工具的使用

第一，比如企業(yè)進(jìn)行一次熱點(diǎn)營(yíng)銷，通過數(shù)字化工具洞察人群的言論數(shù)據(jù)，從而明確目標(biāo)用戶的訴求與偏好，解讀人群的言論態(tài)度制定創(chuàng)意，從而鎖定傳播主題。

第二，基于主題與品牌特點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的受眾，針對(duì)性提煉傳播內(nèi)容，從而做到傳播內(nèi)容的“千人千面”，有效吸引消費(fèi)者參與和互動(dòng)。

第三，通過量化分析，結(jié)合傳播目標(biāo)、目標(biāo)人群關(guān)注點(diǎn)等信息，選擇合適的投放平臺(tái)類型和組合。

第四，針對(duì)每個(gè)媒體平臺(tái)內(nèi)的KOL選擇則通過其粉絲的質(zhì)量、相關(guān)度、重合度等角度反向篩選KOL，從而達(dá)成更好的傳播效果。

第五，建立動(dòng)態(tài)投放優(yōu)化報(bào)告體系，隨時(shí)監(jiān)控投放效果，持續(xù)迭代優(yōu)化。

總結(jié)：

通過組織架構(gòu)準(zhǔn)備、全渠道會(huì)員體系建立，數(shù)字化工具三個(gè)方面的準(zhǔn)備，讓企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做到精準(zhǔn)洞察，個(gè)性化觸達(dá)，個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，最后形成閉環(huán)，并且通過不斷迭代與優(yōu)化，讓企業(yè)的全渠道運(yùn)營(yíng)的效率越來越高。

經(jīng)歷本次疫情的洗禮后，快消品行業(yè)將會(huì)開啟新一輪的市場(chǎng)盤點(diǎn)。疫情過后，消費(fèi)者會(huì)成長(zhǎng)、社會(huì)供需會(huì)改變和消費(fèi)升級(jí)將被加速。在動(dòng)蕩的市場(chǎng)之下，誰能率先完成從全渠道銷售到全渠道流量運(yùn)營(yíng)的進(jìn)化，得以準(zhǔn)確、及時(shí)的把握消費(fèi)者心理和行為的變化，就是在為“后疫情”時(shí)代企業(yè)集中戰(zhàn)斗力打下市場(chǎng)爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。

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